引言：2019年双十一全民网购狂欢节落下帷幕，天猫成交额2684亿，京东2044亿元，成绩喜人。马云爸爸在13日杭州举行第五届世界浙商大会上用超过预期来表达对双十一成绩的欣慰。但关于双十一过度消费、刺激性消费、快递包裹浪费、购物乐趣减少等的争议与反思却逐步增多，甚至有人质疑双十一数据造假。下面跟随小编在一起来聊聊双十一的变化与危机。

一、2019年双十一成绩回顾

有人曾说，双十一最伟大的地方有两点，一是活生生把一群单身狗的痛苦成功的变成了所有男人的痛苦，疼还得笑；二是创造了一个富有创造力、消费力的节日，并让全民参与到这场狂欢中，乐在其中。

图1 2019年双十一天猫成交额2684亿元

不可否真，双十一的成绩年年创新高，年年有突破，对拉动内需、刺激消费增长的作用突出。中国人民银行公布最新数据显示，11月11日当天，网联、银联共处理网络支付业务17.79亿笔、金额14820.70亿元，同比分别增长35.49%、162.60%。相当于，全国人民每人下单超过1笔，人均消费1000元！

以天猫为例，从2009年天猫借助光棍节让单身狗不孤单，给单身狗一次发泄的机会以来，经过11年的时间，阿里巴巴彻底将光棍节变为全民的网购狂欢节，并引发京东、苏宁在线、国美等众多电商巨头的跟进，天猫双十一销售额也从最初可怜的5200万增长为2684亿元（2019年），京东也实现2044亿元的惊人业绩。

图2 双十一历年成交额汇总表

在成交额预测方面，小编曾进行过预测，小编10月30日晚曾预测2019年双十一成交额2864亿元（与实际成交额相差180亿元），开场5秒内破亿元小关（因速度太快官方未公布），1分48秒总交易额超100亿元（实际用时1分36秒）。

图3 2019年双十一天猫成交预测与2013年发文数据记录

官方数据显示，12分49秒破500亿元；1小时3分59秒，超1000亿比2018年用时提前43分45秒，预计2020年将在55分钟实现1000亿元小目标；14小时21分27秒 超2000亿元，整整提前8小时7分10秒；16小时31分12 秒成交额达到2135亿元超过2018年双十一全天成交额。但在剩下的约7小时30分钟内，成交额549亿元，增长放缓明显。透过数据可以看出，双十一剁手族支付速度明显提速，但后续购买潜力存在转弱趋势。

图4 天猫双十一成交额1分36秒破百亿，完成一个小目标

二、双十一的五大变化

2019年双十一变化之一：直播带货，实现线上人到人销售。

2019年的双十一被戏称为电商直播元年，据阿里数据显示，有超过10万+商家启用直播带货。直播带货是借助短视频技术实现在线销售的一种有效途径，近期人气值比较火的是口红一哥李佳琦与淘宝直播热度榜第一名薇娅。据淘宝直播官方显示：双11开场仅1小时03分，直播引导的成交超去年双11全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿，最终成交额接近200亿元。京东、苏宁等也在双十一采用直播方式促进销售。

2019年双十一变化之二：精准预测，当日到货。

2019年11月11日上午开始，部分剁手族陆续收到货物，让他们对自己的网购物品产生怀疑，网购物流快递真的这么神速了么？细查快递单才发现，其实这些订单早已运抵买家附近物流中心，只待买家付款后，立即进行派送。这得益于技术的创新进步如现代强大的移动支付体系，得益于精准的需求预测如数据挖掘与模拟消费场景。如同马云所说：双11不是一个数字的盛会，而是一个创新力量的盛会（似乎与张勇说的一样：双十一重要的不是数字，是创新。）。双11的数字其实并不关键，关键是数字背后真正的力量，技术的力量，中国制造业创新的力量，商家求变的力量。

2019年双十一变化之三：小镇青年很忙——得小镇青年者得天下。

小镇青年被定义为生活在大城市和农村之间的中小城镇（多指出身在三四线及以下的县城、乡镇）、年龄在20到40岁之间的年轻人。

根据国家统计局数据显示，我国小镇青年数量已经达到2.27亿人，是一二线城市青年的3倍以上，这是一个消费潜力巨大的蓝海市场，吸引力淘宝、拼多多、京东等电商巨头的眼光，纷纷布局下沉市场。

部分人对于小镇青年的初步印象停留在手拿OPPO和VIVO,看着快手,用着拼多多,但2019年双十一的数据告诉你，小镇青年独特的消费能力、消费倾向和观念不是一句话就能概括的。

作为新一轮消费升级的核心关注群体之一的小镇青年，2019年双十一真的很忙，忙着挑选、忙着下单支付、忙着收件。据聚划的数据显示，超过一半的iPhone 11、华为Mate 30 Pro被小镇青年买走。京东最新数据显示，三线及以下市场的客单价是去年同期的1.3倍，订单量占全平台的80%以上。

可以说，中国的消费主力是小镇青年，2019年双十一三四五六线城市的消费人群、消费金额的增速第一次同时超过了一二线，网上购物的新增用户60%到70%来自于三四五线城市和农村。未来，消费的市场在县域及以下市场，核心消费群体也将逐步过渡成为小镇青年，可以说电商得小镇青年者得天下。

2019年双十一变化之四：双十一网络新词多。

2019年双十一创造了很多网络新词，主要新词有：爆花户、付款机器、盖楼式友谊、无递自容、无坚不拆、勤能补穷、薛定谔的贫穷、双十一编外人员等。这些新词即有多双十一过度营销得无奈，也有对双11参与感反思。

2019年双十一变化之五：两马之战。

双十一电商说到底是二马之战，其他波及参战。战场主角为以马云为代表得阿里系与腾讯京东联盟系（京东、唯品会、拼多多为代表，腾讯在这三家电商中至少占据第二大股东地位），其他参战方主要为靠互撕博眼球得当当、布局O2O的苏宁、倡导先逛再买的国美等。

图5 双十一京东成交总额

三、双十一全民网购狂欢节背后的四大潜在危机

虽然2019年双十一成绩斐然，参与群体不断增多，但双十一全民网购狂欢节背后隐藏的潜在危机在2019年苗头显现。

一是过度营销的反感。双十一优惠越来越难使得剁手族获得真金白金式的实惠，而通过裂变营销获取的优惠少的可怜，却任意消费个体间的信任关系，使得对双十一促销方式的抱怨不断增加。各种各样的手机促销短信、不厌其烦的双十一广告更是让人生厌，产生一种视觉疲劳与烦躁。

二是网购乐趣的消逝。单纯的买买买，被卖家促销或捆绑式优惠所绑架的消费早已失去购物最初的乐趣。对网购而言，剩下的单纯为支付、拆快递的乐趣。

三是冲动性消费带来的隐形贫困。许多网民通过网购的疯狂买买买来刷一波存在感，发泄着自身的焦虑，但殊不知在商家促销的诱导性，冲动只为支付的快感，花呗刷爆、信用卡刷爆，又有多少人在双十一后后悔一时的冲动性消费，而不得不为花呗与信用卡还款而焦躁，这会早就一批隐形的贫困人群。

四是数据增长的变化，甚至出现对成交额真实性的质疑。如同小编前文所属，随着双十一开始剁手族拼速度，使得成交额很容易突破1000亿元大关，但下半场的购买乏力开始凸显，随着未来80、90消费者理性购物意识的增强，后续购买潜力存在转弱趋势。

图6 全民狂欢节